Corporate Influencer zwischen Wirkung und Blasenbildung

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Corporate Influencern steckt noch in den Anfängen, gewinnt jedoch zunehmend an Aufmerksamkeit. Erste empirische Studien zeigen überwiegend positive Effekte. 

So konnten Janssen und Rudelhoff (2023) in einem experimentellen Design nachweisen, dass Corporate Influencer bei der Wahrnehmung von Employer Reputation, Employer Image und Bewerbungsabsicht stärker wirken als externe Influencer, allerdings nur, wenn ein erkennbarer Fit zwischen Person und Unternehmen besteht und eine parasoziale Interaktion möglich ist. In eine ähnliche Richtung geht eine Studie, die in der Marketing Review St. Gallen (2021) erschienen ist. Dort wird auf Basis einer Befragung von über 400 B2B-Angestellten ein positiver Zusammenhang zwischen dem Engagement als Corporate Influencer und einer stärkeren Unternehmensidentifikation, höherem Empowerment sowie gesteigerter Motivation und Arbeitszufriedenheit berichtet. 

Auch qualitative Fallstudien unterstreichen dieses Bild. Durst et al. (2020) untersuchten am Beispiel von Pawel Dillinger bei der Deutschen Telekom, wie Corporate Influencer zur Mitgestaltung von Markenbedeutung beitragen können. Authentizität spielte dabei eine zentrale Rolle, sowohl für die externe Wirkung als auch für die interne Kommunikation. Einen weiteren Beitrag leisteten Klopf und Durst (2024) mit einer Untersuchung in der deutschen Handwerksbranche. Sie zeigten, dass Corporate Influencer die Wahrnehmung von Ausbildungsberufen beeinflussen können, wenngleich in dieser Arbeit die Abgrenzung zwischen Corporate Influencern und thematischen Influencern nicht durchgängig trennscharf erfolgt. 

Allen Arbeiten ist gemeinsam, dass sie den Nutzen von Corporate Influencern betonen und deren Potenzial hervorheben. Kritische Fragen nach Risiken, Nebenwirkungen oder möglichen Dysfunktionen werden dagegen bislang kaum gestellt. Dadurch entsteht ein einseitiges Bild, das Chancen sichtbar macht, die Grenzen und Herausforderungen jedoch nur unzureichend berücksichtigt. 

Die bisherigen Studien verdeutlichen, dass Corporate Influencer in Unternehmen eine Reihe von Chancen eröffnen. Besonders hervorgehoben wird ihr Potenzial in der internen Kommunikation und im Employer Branding. So können sie die Reputation und das Image stärken, Motivation und Identifikation der Mitarbeitenden fördern und komplexe Botschaften durch persönliche Authentizität verständlicher und nahbarer machen. Auch im Wettbewerb um Nachwuchsfachkräfte eröffnet ihr Einsatz Potenziale. 

Entscheidend für die Wirksamkeit sind Authentizität, thematische Passung und organisatorischer Rückhalt, nur wenn diese Rahmenbedingungen erfüllt sind, können Corporate Influencer Organisationen nach außen sichtbar und nach innen verbindlich machen.

Trotz der dokumentierten Chancen ist die aktuelle Forschung auffallend einseitig auf positive Effekte ausgerichtet. In der Praxis zeigen sich jedoch Risiken, die bislang kaum untersucht wurden. 

Ein zentrales Risiko liegt in der Blasenbildung. Corporate Influencer können innerhalb eines Unternehmens eine eigene Kommunikationssphäre entwickeln, die positiv und stark auf gegenseitige Bestätigung ausgelegt ist. Durch die Logik sozialer Netzwerke, in denen Kommentare überwiegend affirmativ ausfallen, entsteht schnell ein positives Echo, das kritische Stimmen überlagert. Dies kann zu einer Wahrnehmungsverzerrung führen: Während nach außen ein Bild starker Aktivität entsteht, bleibt die interne Leistungsbewertung oft unberührt.

Damit verbunden ist die Gefahr, dass Sichtbarkeit Leistung ersetzt. Mitarbeitende, die regelmäßig Inhalte veröffentlichen, erscheinen präsenter und einflussreicher, auch wenn ihr tatsächlicher Beitrag zur Wertschöpfung geringer ist als der von Kolleginnen und Kollegen, die ihre Arbeit weniger öffentlich machen. In Organisationen ohne klare Output-Metriken kann dies zu Spannungen und einer verzerrten Wahrnehmung von Leistung führen. 

Darüber hinaus sind psychologische Belastungen ein bislang wenig beachteter Aspekt. Aus meiner eigenen Erfahrung im Influencer-Marketing, in dem ich über Jahre mit einigen der größten Influencern in Deutschland zusammengearbeitet habe, weiß ich, dass Reichweite und Sichtbarkeit nicht nur positive Effekte haben. Aufmerksamkeit erzeugt auch Druck: die Erwartung ständiger Aktivität, die Suche nach Anerkennung und die Abhängigkeit von Feedback. Übertragen auf Corporate Influencer bedeutet dies, dass Personen neben ihrer eigentlichen Rolle die zusätzliche Verantwortung für eine große digitale Reichweite übernehmen. Für eine Personalleiterin oder einen Projektverantwortlichen kann dies zu Rollenkonflikten führen, wenn die Anforderungen der Außenkommunikation mit den operativen Aufgaben kollidieren. 

Nicht zuletzt müssen auch Opportunitätskosten berücksichtigt werden. In Zeiten, in denen Arbeitszeit eher knapper wird, stellt sich die Frage, ob die Zeit für Sichtbarkeit zulasten der eigentlichen Wertschöpfung geht. Gerade wenn Corporate Influencer viel Aufmerksamkeit auf Plattformen wie LinkedIn binden, ist es für Unternehmen entscheidend zu prüfen, ob die investierten Ressourcen im richtigen Verhältnis zum Nutzen stehen. 

Diese Aspekte verdeutlichen: Corporate Influencing ist nicht per se problematisch, birgt aber Risiken, die im aktuellen Forschungsdiskurs unterrepräsentiert sind. Um ein vollständigeres Bild zu erhalten, braucht es daher eine differenziertere Betrachtung, die Chancen und Grenzen gleichermaßen adressiert.

Bisher liefert die Forschung wertvolle Hinweise auf die positiven Effekte von Corporate Influencern. Gleichzeitig bleibt ein erheblicher Forschungsbedarf, um die Risiken systematisch zu erfassen. Aus den praktischen Beobachtungen lassen sich mehrere Richtungen ableiten, die für zukünftige Studien zentral sind.

Blasenbildung und Wahrnehmungsverzerrung

Untersucht werden sollte, ob Corporate Influencer dazu neigen, innerhalb von Organisationen eine eigene Kommunikationssphäre zu etablieren, die stark auf gegenseitige Bestätigung ausgelegt ist. Relevante Forschungsfragen wären: In welchem Maße entsteht ein affirmatives Echo? Welche Auswirkungen hat dies auf die interne Diskussionskultur und die Wahrnehmung von Unternehmensrealität?

Sichtbarkeit versus reale Leistung

Es bedarf empirischer Analysen, ob und wie Corporate Influencer durch ihre Sichtbarkeit im Vergleich zu weniger präsenten Kolleginnen und Kollegen anders wahrgenommen werden. Dabei ist insbesondere zu prüfen, ob es zu einer Verzerrung zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Leistung kommt und welche Konsequenzen dies für Karriereverläufe, Teamdynamiken und Leistungsbewertung hat.

Psychologische Belastungen und Rollenkonflikte

Aufbauend auf Erfahrungen aus dem Influencer-Marketing stellt sich die Frage, welche psychologischen Effekte durch die zusätzliche Sichtbarkeit im Unternehmenskontext entstehen. Forschungsbedarf besteht insbesondere im Hinblick auf Rollenkonflikte, Erwartungsdruck, Feedbackabhängigkeit und mögliche Erschöpfungseffekte.

Opportunitätskosten und Ressourceneinsatz

In Zeiten begrenzter Arbeitszeitressourcen sollten Studien untersuchen, welche Opportunitätskosten durch Corporate-Influencer-Aktivitäten entstehen. Dies betrifft sowohl die individuelle Ebene (Arbeitszeit, Fokussierung) als auch die organisationale Ebene (Ressourcenallokation, Nutzen-Risiko-Verhältnis).

Kontextfaktoren und Erfolgsbedingungen

Schließlich ist zu analysieren, unter welchen Bedingungen Corporate Influencer einen tatsächlichen Mehrwert schaffen. Relevante Variablen sind hierbei Unternehmenskultur, Governance-Strukturen, die Definition klarer Rollen sowie die Verknüpfung von Sichtbarkeit mit konkreter Wertschöpfung.

Diese Forschungsfelder würden es ermöglichen, die aktuelle einseitig positive Perspektive zu erweitern und Corporate Influencing nicht nur als Chance, sondern auch als potenzielle Herausforderung empirisch zu erfassen.

Für Unternehmen ergibt sich aus den Erkenntnissen ein klarer Handlungsauftrag. Programme sollten nicht nur auf Sichtbarkeit und Reichweite ausgerichtet sein, sondern gezielt gestaltet und durch geeignete Rahmenbedingungen abgesichert werden. 

1. Klare Rollen- und Zeitdefinition: 

Corporate Influencing darf nicht als zusätzliche Daueraufgabe verstanden werden, die neben das Tagesgeschäft tritt. Unternehmen sollten feste Zeitbudgets und klare Rollendefinitionen schaffen, um Überlastung zu vermeiden und Transparenz zu sichern. 

2. Sichtbarkeit an Substanz koppeln: 

Sichtbarkeit sollte nicht Selbstzweck sein. Beiträge von Corporate Influencern gewinnen dann an Wert, wenn sie konkrete Inhalte aus Projekten, Fachbereichen oder Prozessen transportieren. Unternehmen sollten darauf achten, dass Kommunikation auf reale Wertschöpfung verweist. 

3. Feedbackkultur erweitern: 

Anstelle rein affirmativer Kommentare ist es wichtig, auch kritisches und fachliches Feedback zu fördern. So können Corporate Influencer nicht nur Bestätigung, sondern auch relevante Impulse erhalten, die in die Organisation zurückwirken. 

4. Belastungen beobachten: 

Unternehmen sollten psychologische Belastungen ernst nehmen und Indikatoren für Rollenkonflikte oder Überforderung im Blick behalten. Regelmäßige Gespräche und Monitoring helfen, Risiken frühzeitig zu erkennen und gegenzusteuern. 

5. Kontext berücksichtigen: 

Nicht jede Organisation profitiert in gleicher Weise von Corporate Influencern. Vor einer Einführung ist zu prüfen, welche Ziele verfolgt werden, welche Unternehmenskultur vorherrscht und welche Plattformen tatsächlich relevant sind.

Corporate Influencer sind kein vorübergehendes Phänomen, sondern ein fester Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation. Die bisherigen Studien zeigen, dass sie in der Lage sind, Motivation, Identifikation und Reputation zu stärken. Gleichzeitig bleibt die wissenschaftliche Betrachtung bislang zu einseitig positiv und blendet Risiken weitgehend aus.

Aus meiner Sicht besteht ein klarer Bedarf, den Diskurs zu erweitern. Blasenbildung, Verzerrungen zwischen Wahrnehmung und realer Leistung, psychologische Belastungen und Opportunitätskosten verdienen mehr Aufmerksamkeit. Nur wenn diese Aspekte stärker berücksichtigt werden, kann Corporate Influencing in Unternehmen nachhaltig und sinnvoll eingesetzt werden.

Ich selbst bin überzeugt, dass Corporate Influencer einen Mehrwert leisten können, vorausgesetzt, ihr Einsatz erfolgt gezielt und reflektiert. Deshalb möchte ich dazu anregen, den kritischen Diskurs offen zu führen und neue Forschungsarbeiten zu diesen Fragen zu initiieren. Gerne bringe ich meine Erfahrungen aus Praxis, Beratung und Lehre in diesen Austausch ein.

Janssen, H. & Rudelhoff, C. (2023) Exploring the role of influencers in shaping employer brands: A comparative study of corporate and third-party influencers. Journal of Brand Strategy and Management. https://www.researchgate.net/publication/378151432_Exploring_the_Role_of_Influencers_in_Shaping_Employer_Brands_A_Comparative_Study_of_Corporate_and_Third-Party_Influencers (Zugegriffen am 10. September 2025).

Schlipf, M., Endriß, F. & Rottenkolber, A. (2021) ‘Sind Corporate Influencer motiviertere Mitarbeiter?’, Marketing Review St. Gallen, 38(1), S. 10–17. Thexis Verlag, St. Gallen. Verfügbar unter: https://hdl.handle.net/10419/276122 (Zugegriffen am 10. September 2025)

Durst, S., Wickramasinghe, N. & Steigerwald, I. (2020) ‘How a corporate influencer co-creates brand meaning: A case study at Deutsche Telekom’, Journal of Brand Management, 27(6), S. 679–692. https://link.springer.com/article/10.1057/s41299-020-00103-3 (Zugegriffen am 10. September 2025).

Klopf, V. & Durst, C. (2024) Unveiling the influence: Corporate influencers and employer branding in the skilled trades industry. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/380818112_Unveiling_the_Influence_Corporate_Influencers_and_Employer_Branding_in_the_Skilled_Trades_Industry (Zugegriffen am 10. September 2025).