Zwischen TikTok und Tagespraktikum

Die Studie zeigt deutlich: Praktische Erfahrungen sind für Jugendliche das wichtigste Mittel zur Berufsorientierung. Ganze 62 % der Befragten bewerten ein mehrtägiges Praktikum (mindestens eine Woche) als sehr wichtig, weitere 29 % als eher wichtig. Das bedeutet: Neun von zehn jungen Menschen messen einem Praktikum hohen Stellenwert bei. Nur 9 % sehen darin keine große Relevanz oder haben keine Meinung dazu.

Das ist eine Botschaft mit Signalwirkung – gerade für Unternehmen. Denn obwohl Praktika ein so wertvolles Instrument sind, tun sich viele Betriebe nach wie vor schwer, diese konsequent anzubieten. Häufig wird der organisatorische Aufwand als Hemmnis gesehen. Doch der Preis für diese Zurückhaltung ist hoch:

Wer keine Einblicke ermöglicht, verliert potenzielle Auszubildende an sichtbarere Wettbewerber.

Und nicht nur klassische Praktika zählen: Auch Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür und Praktikumstage werden von der Zielgruppe geschätzt. 50 % der Jugendlichen halten solche Formate für sehr wichtig, weitere 38 % für eher wichtig. Das zeigt: Es braucht nicht zwingend mehrwöchige Programme. Auch kürzere Angebote – etwa während der Ferien – können entscheidende Impulse geben.

Zusätzlich wird deutlich: Solche Maßnahmen sollten strategisch geplant und aktiv kommuniziert werden. In Zusammenarbeit mit Schulen, im Rahmen von Formaten wie Girls’ Day oder Boys’ Day, oder auch durch individuell organisierte Einblicke. Der persönliche Eindruck vor Ort zählt – und kann zum entscheidenden Argument für eine Bewerbung werden.

Neben praktischen Erfahrungen spielen Informationsangebote in unterschiedlichster Form eine zentrale Rolle bei der Ausbildungswahl. Die Studie verdeutlicht: Jugendliche nutzen eine breite Palette an Quellen, um sich zu orientieren – und bewerten diese ganz unterschiedlich in ihrer Relevanz.

Gespräche mit Menschen, Informationsveranstaltungen oder der Besuch von Ausbildungsmessen gehören nach wie vor zum festen Repertoire. Letztere bewerten 34 % als sehr wichtig, 43 % als eher wichtig. Allerdings: 23 % halten diese Formate für eher unwichtig oder nicht relevant. Das zeigt: Messen sind kein Selbstläufer mehr – sie müssen gezielt geplant, inhaltlich attraktiv und digital flankiert werden, um ihre Wirkung zu entfalten.

Ein weiteres wichtiges Element: Azubi- und Ausbildungsbotschafter und Botschafterinnen im Unterricht. Der direkte Austausch mit Gleichaltrigen oder nur leicht älteren Personen sorgt für authentische Einblicke und niedrigschwellige Identifikation. In Kombination mit digitalen Maßnahmen kann so ein überzeugender Kommunikationsmix entstehen.

Die digitalen Kanäle selbst spielen ebenfalls eine bedeutende Rolle:

• 39 % der Jugendlichen informieren sich über das Internet allgemein
• jeweils 12 % nutzen gezielt Online-Tools und soziale Medien.

Zählt man diese Werte zusammen, wird deutlich, wie zentral die digitale Präsenz für das Ausbildungsmarketing heute ist.

Doch genau hier zeigt sich eine Schwachstelle vieler Unternehmen: Studien weisen darauf hin, dass viele Betriebe immer noch auf den falschen Plattformen aktiv sind. Gerade TikTok, das bei der jungen Zielgruppe eine hohe Relevanz besitzt, wird häufig ignoriert – obwohl sich dort mit regional ausgesteuerten Werbeanzeigen und zielgruppengerechtem Content große Reichweiten erzielen lassen.

Wer erfolgreich Auszubildende gewinnen will, muss dort sichtbar sein, wo sich die Zielgruppe ohnehin bewegt – on- wie offline, und stets mit passender Ansprache.

Die Entscheidung für eine Ausbildung treffen Jugendliche selten allein. Die Ergebnisse der Studie zeigen klar: 75 % der jungen Menschen erhalten Unterstützung von ihren Eltern, wenn es um die Ausbildungswahl geht. Damit sind Eltern die mit Abstand wichtigste Einflussgröße im Orientierungsprozess – noch vor Freunden, Lehrkräften oder digitalen Kanälen.

Das bedeutet für Unternehmen: Ausbildungsmarketing darf nicht ausschließlich auf die Jugendlichen selbst ausgerichtet sein. Es muss zwei Zielgruppen parallel ansprechen – junge Menschen und ihre Eltern. Und das erfordert unterschiedliche Kommunikationsstrategien.

Während Jugendliche häufig auf emotional ansprechende, visuelle Inhalte reagieren – etwa über soziale Medien, Videos oder persönliche Erfahrungsberichte – legen Eltern vor allem Wert auf verlässliche, nachvollziehbare Informationen. Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten – etwa bei Kurzarbeit und nach Insolvenzen – oder auch in kritischen Branchen, wie der Zuliefererindustrie, ist es entscheidend Vertrauen aufzubauen.

Die Inhalte sollten daher zentrale Fragen fokussieren:

• Was erwartet mein Kind im Betrieb?
• Welche Perspektiven bietet die Ausbildung?
• Wie sicher ist der Weg?
• Und wie sieht der Karriereverlauf danach aus?

In der Kommunikationspsychologie lässt sich das grob in zwei Modi einteilen:

• Die periphere Route, über die Jugendliche eher durch Emotion, Sympathie oder Relevanz angesprochen werden,
• und die zentrale Route, bei der es – wie bei Eltern – um Inhalte, Argumente und Vertrauen geht.

Für die Ansprache Jugendlicher bedeutet das: Emotionales Storytelling, Behind-the-Scenes-Einblicke, aber auch das Spiel mit aktuellen Trends und Memes (wo sinnvoll und authentisch), können stark zur Identifikation beitragen. Gerade auf Plattformen wie TikTok oder Instagram Reels lassen sich so kurze, prägnante und dennoch informative Inhalte erzeugen, die Aufmerksamkeit wecken und im besten Fall geteilt werden. Unternehmen sollten solche Videos unbedingt mit bezahlter Werbung steuern, da die Algorithmen ansonsten nur wenig regional die Inhalte verteilen, was zu einem Streuverlust führt und somit die Wirksamkeit der Maßnahme deutlich verringert.

Doch selbst das beste Ausbildungsmarketing bringt wenig, wenn die Realität im Unternehmen nicht stimmt. Die Ausbildungsphase ist eine sensible Zeit – sie braucht nicht nur Struktur, sondern auch Verantwortliche, die wirklich für das Thema brennen. Ausbildungsleiterinnen und Ausbildungsleiter sind Schlüsselpersonen, wenn es darum geht, junge Menschen erfolgreich durch ihre Ausbildung zu begleiten. Wer hier die falschen Personen einsetzt oder nicht genügend investiert, riskiert Frust, Abbrüche – und langfristige Imageschäden. Denn die Realität ist: Laut einer weiteren Untersuchung der Bertelsmann Stiftung (Ausbildungsverlauf und Ausbildungsergebnisse) wird aktuell jeder vierte Ausbildungsvertrag vorzeitig gelöst. Das entspricht einer Abbruchquote von rund 25 %. Diese Zahl sollte wachrütteln – denn sie zeigt: Es reicht nicht, nur Auszubildende zu gewinnen. Es braucht ebenso Strukturen, Menschen und Prozesse, die sie binden, fördern und begleiten. Sonst verpuffen selbst die besten Marketingmaßnahmen – und man steht im nächsten Jahr erneut vor denselben Herausforderungen.

Dennoch bleibt eine Ausbildung ein attraktiver Weg. Die Untersuchung der Bertelsmannstiftung zeigt: 80 % der Schülerinnen und Schüler ziehen eine Ausbildung grundsätzlich in Betracht. Diese Offenheit ist ein bedeutendes Potenzial. Mit einer gezielten, realistischen und differenzierten Ansprache lässt sich Interesse wecken, Vertrauen aufbauen und Verlässlichkeit vermitteln – auf eine Weise, die sowohl Jugendliche als auch ihre Eltern erreicht.